申博太阳城研究 大数据在运营商数字化转型中的

发布时间:2019-07-11 05:53

  大数据是运营商数字化转型的大脑,业务、运营和基础能力的转型,都需要借助大数据增强其智能化和个性化。笔者认为,大数据是企业了解数字化客户、渠道以及市场的关键所在;同时大数据对于数字化企业的运转也将起到关键作用。对于运营商来说,大数据对于其提供无差别体验、创新产品、客户洞察、数字化平台建设、ICT服务等方面都具有重要的作用。

  当前,运营商持有的数据量几乎呈指数级增长,原因是客户与设备的互动增加,而且物联网市场开始成熟,连接设备数量也在增加。越来越多的机器数据为运营商在物联网领域开发一系列新服务和应用发挥核心作用提供了机会。通过正确的技术分析,传感器/机器和人为生成的海量数据可用于开发一系列智能城市应用程序。对于许多运营商来说,存在捕获和分析在除核心蜂窝网络之外的一系列网络(例如WiFi或其他IoT网络,包括LPWA)上运行数据的独特机会。

  根据Ovum(世界电信产业界富有权威性的中立咨询顾问公司)统计数据,在针对大数据的访谈中,受访的电信高管有半数将“部署大数据平台来集中业务数据”作为他们开展IT转型的主要方法,缺乏集中的数据结构阻碍了转型项目的进行。电信公司通常在单独的网络/平台相关的系统中捕获和储存数据,包括网络管理系统、运营支持系统(OSS)、业务支持系统(BSS)以及客户关系管理(CRM)系统。当这些数据集结合起来用于驱动业务决策和行动时,其商业价值得到实现。例如,通话数据记录可以被映射到资费以达到计费的目的,而销售渠道数据可以结合使用历史数据来提供关于客户终身价值的信息。为了提取全部价值,电信公司必须使用分析工具来处理数据集的数量、速率、品种和价值。

  数据分析工具功能的日益强大,使得在决策和运营管理等各方面运用数据分析的能力不断提高。多年服务大量客户所积累的海量数据,无疑为运营商带来了大数据应用和服务驱动增长的巨大机遇。对寄希望于大数据驱动增长的运营商而言,首先需要明晰的是其组织内究竟存在着哪些数据,以及这些数据潜在的价值如何。这方面,埃森哲信息价值三角(如图1所示)提供了有效的评估工具。依据这一模型,数据依照其形态和价值可以分为三个层级,即原始数据、洞察和交易。沿三角形越往上,数据带来潜在营收的价值就越大,但同时实施层面的复杂性和风险也在不断上升:从原始数据到洞察需要更多的投入和战略上的考虑,但洞察产生的价值也远胜过单纯原始数据的售卖;而最终达到交易层面时,通过高效地完成端到端的流程,运营商将能帮助客户实现诸如增加零售业的卖场销售、改善营销活动投入产出比和金融服务业的反欺诈等方面应用。

  电信运营商的数据与电信业务的运营和维护相关性最强,因此,投入内部应用能产生的数据价值最大。内部应用模式以服务于运营商内部客户、提升既有各项业务效率、降低运营成本为目的,采集和分析设备以及运营过程中生成的各种数据,包括各种网管数据、设备日志、信令、DPI记录、客户账单、投诉记录等。内部应用阶段的典型应用场景一是面向客户体验的网络规划、维护、优化,二是面向电信业务的精准营销。

  对外合作,把运营商所掌握的有价值数据形成数据产品或服务,如咨询报告、客流查询、广告服务、征信服务等,向有数据需求的客户销售,以实现数据价值的货币化,即数据变现。需要由专业团队对数据进行深度挖掘,并关联外部行业数据,以提升数据的价值。为了产生规模效应以及考虑安全性、响应速度、业务拓展,通常采用集约化方式,统一由一个单位负责经营,以节省建设成本、提高经营效率。

  随着近年来智能手机和平板电脑的快速普及,消费者正在花费越来越多的时间使用这些设备,而不是传统的数字媒体,如电视和台式电脑FlurryAnalytics的数据显示,在2015年,移动应用成为美国的主要媒体渠道,尽管花在电视观看上的平均时间保持不变,但在过去两年中花在移动应用上的时间增加了一半以上。

  客户参与模式的转变反映在移动广告的持续增长中,2016年eMarketer预测全球移动广告支出总额将超过1000亿美元,预计移动广告将占所有数字广告支出的一半以上。国外不少移动运营商都在广告领域开展了业务。

  运营商大数据跨界运营落地的关键是要建立运营商数据跨界运营平台,数据产品设计与运营是运营商数据价值释放的关键。数据服务平台承载的任务是运营商数据的深度加工与分析展现,最终以B/S架构形成SaaS服务,为行业客户提供三个层面的价值:告诉客户他们所不知道的(信息价值)、告诉客户他们可以做什么(决策价值)、帮助客户做他们不能做到的(操作价值)。

  运营大数据平台,电信运营商可以提升大数据产业链的地位,并获得新的收入来源,包括数据存储租金、数据交易手续费,以及电信数据能力变现收入;同时,电信运营商还能通过共享和数据交易,获取其他行业的数据,服务于自营业务,甚至有可能基于多样化的数据形成新的创新业务。作为第三方,为深度嵌入行业客户的业务价值链,运营商采取深度合作运营的模式:即第三方与运营商形成战略合作关系,在运营商的数据环境下,搭建开放的数据挖掘平台,运营商输出数据、提供存储能力和计算能力,第三方公司在这个平台上进行数据挖掘建模与数据产品加载工作,数据建模成果、数据产品应用输出的收益由运营商和第三方公司共享(见图2)。

  当前,我国已经制定了国家大数据战略,这也为电信运营商的数据运营模式带来良好机遇。各行业大数据应用的快速发展,必然需要更强大的大数据基础设施,尤其是公共大数据平台需求更旺。电信运营商具有良好的社会公信力、强大的技术能力和运营能力,未来完全可成为成功的大数据运营商。

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